Рефреш бренда сантехники Milardo

Клиент:

SKL Group — российский производитель сантехники и товаров для дома

Задача:

1) актуализировать бренд-платформу, найти для бренда территорию, альтернативную «безопасности для имущества и здоровья» 2) обновить визуальный образ бренда

Основа ассортимента Milardo ― торговая группа «смесители» с отдельными линейками для кухни, умывальника, душа и ванны. В 2021 году продакт-менеджеры значительно обновили модельный ряд смесителей, а маркетологи ― запланировали расширение дистрибуции во всех каналах, особенно в традиционной рознице. Из-за обновления ассортимента и перехода в более высокий ценовой сегмент позиционирование Milardo как бренда безопасной и надежной сантехники перестало отражать стратегическое видение компании. Перед нами стояла задача сменить фокус в обещании бренда и обновить фирменный стиль.

особенности продукта

Модельный ряд смесителей для ванной комнаты расширился сразу в двух направлениях: пополнился и более дешевыми, и более дорогими моделями. В ассортименте для кухни появились более дорогие модели с цветным покрытием, гибким изливом и душевой насадкой. В результате бренд захватил новые для себя сегменты и «растянулся» от эконом-минус до среднего. Бренд может иметь продуктовые линейки в соседних сегментах, однако с точки зрения имиджа он должен быть сфокусирован. Milardo фокусируется на покупателей пограничного сегмента ― эконом-плюс. Они не готовы инвестировать в смеситель среднего сегмента, но и не хотят покупать собственную торговую марку ритейлера, которая будет уступать и по функционалу, и по качеству.

идея бренда

Ядро целевой аудитории бренда ― покупатели, которые относятся к покупке сантехники как к решению проблемы. Они не воспринимают сантехнику как элемент дизайна в ванной. Для них не важна сложная техническая начинка (умный дом, робот-пылесос, чайник с функцией удаленного управления ― не про них), они не обращают внимание на награды в сфере дизайна и глянцевые рендеры в социальных сетях.

Но они отслеживают тренды, стараясь найти что-то максимально интересное и функциональное за свой бюджет. Milardo зацепит их своим рациональным подходом: в продуктах нет лишних функций и характеристик, увеличивающих стоимость. Зато есть модели смесителей, не характерные для эконом-сегмента: с черным или белым покрытием, гибким изливом, каналом для фильтрованной воды. Такая покупка дает не только материальную, но и ментальную выгоду: возможность почувствовать себя человеком, который умеет извлекать выгоду там, где этого не делает большинство. Milardo ― это бренд про разумный выбор практичных людей.

фирменный стиль

В работе над дизайном мы решали непростую задачу: бренд должен выглядеть современно и серьезно, при этом не создавать завышенных ожиданий у аудитории традиционной розницы.

Работая над знаком и логотипом, мы стремились к лаконичности и гармонии. В первую очередь убрали из фирменного блока утяжеляющий его слоган. Также отказались от идеи использовать знак и логотип в одном блоке, чтобы избежать визуальной тавтологии. Знак, как самостоятельный элемент, теперь можно использовать для брендирования продукции или мелких носителей.

Блочная фирменная графика ― визуальная метафора системности, логичности, рациональности. С ее помощью можно структурировать информацию на носителях, подчеркнуть сообщение или выделить фотоизображение. К основной гамме добавили два новых оттенка синего и голубого, а также дополнительные цвета, которые помогут расставить акценты в промоматериалах и разнообразить контент.

Упаковка — крафтовая коробка с цветной наклейкой. На наклейке располагается вся информация о товаре — от названия коллекции до комплектовки. Ничего лишнего, все просто и по существу. Этот подход отражает принцип практичности и рациональности ради удобства и экономии покупателя.

В результате проекта бренд нашел новую территорию: теперь он не про экономию, а про выгоду, и не для для экономящих, а для умных (economy class ― smart class). Обновленная айдентика через графику отражает посылы бренда о рациональности и практичности, а за счет шрифтовых и цветовых решений выглядит разнообразно и небанально.

Что сделано: аудит бренда, интервью с продуктовой командой, исследование аудитории, платформа бренда, логотип и фирменный стиль