Welcome Home24. Бренд-стратегия для маркетплейса

Клиент:

home24.ru ― федеральный маркетплейс мебели и товаров для дома

Задача:

Выделить бренд в конкурентной категории: отразить новый подход к онлайн-продажам мебели, сделать бренд привлекательным для продвинутых городских жителей

Компания «Экспресс Офис», ведущий игрок на рынке офисной мебели, запустила проект для b2c-рынка ― маркетплейс мебели и товаров для дома Home24. Мы помогли команде проекта синхронизироваться внутри и структурировать свои наработки, сформулировали несколько концепций позиционирования, собрали платформу бренда, определили подходящий для него голос и предложили темы для коммуникаций, которые помогут построить нужный образ.

особенности продукта

Рост онлайн-продаж ― одна из самых важных тенденций мебельного рынка. Ecom-сегмент каждый год прирастает по объему продаж, и в 2023 году категория выглядит разнообразно и крайне интересно: крупные игроки, продающие мебель под собственным брендом, и маркетплейсы встречаются на одном поле с концепт-сторами и малыми производителями, у которых купить мебель можно только через аккаунт в социальных сетях.

Между тем, опыт покупки мебели онлайн часто ограничен стандартным функционалом интернет-магазина, где есть простые фильтры и карточка товара с несколькими фото. Онлайн-платформа Home24 оснащена продуманными опциями и инструментами, которые создают совершенно другой опыт онлайн-шоппинга. Помимо огромного ассортимента, здесь есть удобные фильтры и сортировки, детальные фото с точными характеристиками мебели, галерея готовых интерьеров и подсказки от дизайнеров, умный поиск по сайту, персональные рекомендации, автоматический расчет доставки и сборки. В будущем появятся встроенные сервисы, например, база данных планировок.

Но запустить сайт ― это одно, а сделать так, чтобы маркетплейс работал как бизнес ― совсем другое. Здесь у бренда тоже есть, чем удивить: система складов и логистики обеспечивает доставку и сборку по всей стране, а опытные консультанты ― круглосуточную поддержку. Суммируя все особенности продукта и сервиса, мы предложили назвать новый формат онлайн-пространства, который строит Home24, «мебельный суперстор».

роль и идея бренда

Бренд ориентируется на людей 25-40 лет, которые ценят онлайн-шоппинг и современные сервисы вроде каршеринга и доставки еды, потому что они упрощают жизнь в городе. Самая важная аудитория ― пары, обустраивающие совместное жилье. Они пока не готовы к индивидуальному заказу, но уже не хотят покупать стандартную мебель в ближайшем магазине. Поведение таких покупателей в категории сформировалось под влиянием тренда на эстетику повседневности: они подбирают вещи, которыми окружают себя, сохраняют идеи дизайна в Pinterest, вовлекаются в покупку и ищут свое.

При этом большинство таких жителей российских городов живут в домах типовой застройки. Home24 даст им возможности и инструменты для создания единственного в своем роде жилого пространства, которым можно гордиться. Бренд гарантирует вдохновляющий опыт онлайн-покупки и поможет каждому воплотить свое видение интерьера, создав уникальный дом, отражающий его образ жизни и характер.

сообщения и голос бренда

Бренд Home24 приветлив, настроен на диалог, вежливо общается на «вы», говорит короткими предложениями, без терминов и аббревиатур, чтобы быть понятным широкой аудитории. Когда уместно ― использует яркие прилагательные, эмодзи и пасхалки, в сложных ситуациях переходит на спокойный, ровный тон. Не использует сленг, мемы и иронию. Эти правила помогут бренду быть искренним, гостеприимным и информативным в коммуникации.

Чтобы сформировать и закрепить ассоциации с брендом, в коммуникациях важно говорить не только с нужной тональностью, но и на определенные темы. В нашем случае это истории о поисках и трудностях, которые счастливо разрешаются с Home24, и сюжеты, построенные вокруг особенностей домов и их владельцев. Важными темами коммуникаций будут сюжеты про онлайн-сервисы, лайфхаки и идеи «хочу / могу», подтверждающие, что стильный интерьер доступнее, чем кажется.

Построенный вокруг особенностей продукта, бренд Home24 ассоциируется с технологичностью, творчеством и самовыражением. Борд с визуальными примерами помогает работать с платформой бренда, транслировать основные смыслы и голос бренда через дизайн и коммуникации.

Что сделано: стратегическая сессия, аудит бренда, исследование аудитории, концепция позиционирования, платформа бренда, темы и идеи коммуникации, тон коммуникации