Правда и впечатление

Задача 

«Молочная Культура» позиционируется как бренд современных высококачественных молочных продуктов для повышения качества жизни. Смежные аспекты культуры марки — высокая технологичность, современный подход и отношение к молочной продукции, постоянное улучшение ее потребительских свойств.

Главные задачи ребрендинга — привести визуальные атрибуты бренда в соответствии с его позиционированием: сохранив символику природного происхождения продуктов, определенную крафтовость, внести в оформление актуальные, модные, трендовые черты. А также сделать упаковку яркой, выделяющейся и лучше узнаваемой на полке.

Аудитория бренда — современные городские жительницы крупных городов, которые следят за своим питанием, внимательно и ответственно относятся к выбору продуктов, при этом ценят не только чистый состав, но и глубокий, насыщенный натуральный вкус, который выделяет продукты «Молочной Культуры» среди конкурентов. Стакан с носиком «Молочной Культуры» должен стать неотъемлемой частью их культуры, имиджа и среды, элементом современного здорового стиля жизни.

Цель ребрендинга «Молочной Культуры» — с помощью визуального обновления расширить аудиторию бренда: укрепить лояльность существующей и привлечь новую.

 

Решения

1. Яркое отличие на полке

Мы выделили логотип «Молочной Культуры», разместив на цветной плашке, ставшей охранным полем логотипа. Таким образом решили проблему считываемости названия марки на упаковке всех видов продукции. Ранее логотип терялся на иллюстративно-информационном фоне, у которого не было единой линии оформления для разных продуктов, вследствие чего отсутствовал четкий идентификатор бренда. Теперь на любой упаковке сразу считывается, что это продукт «Молочной культуры».

Решая обозначенную клиентом проблему — отсутствие выразительного цветового пятна «Молочной Культуры» на полке молочной продукции — мы проанализировали цветовые пятна других брендов. И поступили достаточно нестандартно.

Вместо традиционного подхода — закрепить за маркой единый конкретный цвет — мы дали «Молочной Культуре» яркое позитивное многоцветие, присущее самой природе. Оно позволяет красочно представить и выделить бренд на полке. Одновременно, в силу контрастной цветовой дифференциации продуктов линейки, потребителю существенно легче отличать их друг от друга. Все просто и ясно.

2. Забота о потребителе

Мы хотели, чтобы буквально за три-четыре секунды потребитель мог не только найти на полке бренд «Молочная Культура», но и безошибочно выбрать нужный продукт. Поэтому наряду с яркой и четкой цветовой дифференциацией бренда и его продуктов мы уделили большое внимание считываемости продуктовых названий — максимально крупно и броско подав их на упаковке.

Нашим отдельным достижением считаем продуманность таких, на первый взгляд, мелочей, как размещение срока изготовления рядом со сроком использования. Потребитель быстро и без усилий получит подтверждение свежести продуктов «Молочной Культуры».

3. Убедительная правда

Представительница целевой аудитории «Молочной Культуры» ценит качество жизни. Она требовательна, и мы ей очень за это благодарны. Считаем, что знаком уважения будет не просто заверить ее в качестве продуктов бренда, а привести развернутые доказательства этого качества — рациональные и эмоциональные аргументы.

Поэтому в конструктивном формате четкой и достоверной инфографики на упаковке продемонстрированы этапы обеспечения и контроля качества — начиная с натуральных кормов, выращиваемых непосредственно производителем, и заканчивая лабораторией, в которой происходит проверка продукции.

Знаем, что наша потребительница воспринимает вкусные продукты как маленькую награду себе, например, в течение активного и насыщенного дня. Для усиления подобного восприятия мы добавили довольно эмоциональные описания рецептуры продуктов и особой заботы об их вкусе и характере.

4. С полки — в стиль жизни

И, возможно, самое главное. Размышляя о новой концепции и новом дизайне «Молочной Культуры», мы думали о ее месте — не только на полке, но и в жизни потребительницы. Как сделать, чтобы ей захотелось взять этот стаканчик в свой мир — яркий, модный, вкусный, активный.

Мы задавали себе вопросы, как она одевается, чтобы выглядеть не вычурно, но стильно и индивидуально; как сервирует свой стол; что возьмет на загородный отдых; что захочет выложить в «Инстаграм». И как бы она украсила свой дом, если бы желала привнести в него настроение природы.

Именно находя возможные ответы, мы пришли к концепции «впечатление от природы». Использовав в оформлении «Молочной Культуры» всего два средства: фактуры дерева и насыщенные краски. Фантазия зрительницы сама подскажет, что увидеть на этой живописной упаковке. Главное — впечатление. К которому ей захочется возвращаться снова и снова.

Тем более, что новая «Молочная культура» уже стоит на полках магазинов.

Молочная Культура. Новый дизайн упаковки from DEZA on Vimeo.



Творческая группа:
Руководитель проекта: Илона Колтынюк
Арт-директор: Ирина Шмидт
Бренд-стратег: Дарья Ерасова
Копирайтер: Антон Борисов
Дизайнеры: Ирина Шмидт, Елена Иванова, Евгения Джуринская
Анимация: Роман Титовец
Менеджеры проекта: Иван Михайлов, Екатерина Сабурова
Особое спасибо: всей команде «Молочной Культуры» и лично Евгению Чернышеву

















© 2006 Студия брендинга DEZA
Разработано в «Артлекс»