Аббревиатуры в мире стратегии и маркетинга. Расшифровываем главное

Продолжаем серию ликбезов для новичков индустрии и всех любознательных. Мы уже выпускали статью, посвященную аббревиатурам на рынке FMCG, сегодня рассказываем про аббревиатуры в мире стратегии.

Из этой статьи вы узнаете, чем RTB отличается от CJM, как не перепутать SCORE и SWOT, что такое 4С (не советуем менять цифру и букву местами, а то получится взрыв), BE, BA. Такой ликбез поможет вам лучше разбираться в теме и общаться с командой агентства на одном языке.

Что есть что?

RTB

RTB — это основания, причины для доверия бренду (Reason To Believe). Под ними подразумеваются аргументы и факты, подтверждающие все, что заявляет бренд, его позицию или сообщение, которое содержится в тексте или другом контенте. RTB являются основой для рациональных и эмоциональных преимуществ.

RTB могут появляться, например, на упаковке в виде специальных штампов, пиктограмм, показателей исследований. Не менее часто RTB предстают в виде рекламных текстов, слоганов.

Показываем на примере Snickers:

RTB — Нуга, арахис, карамель в составе.

Рациональное преимущество — высокая калорийность.

Эмоциональное преимущество — быстрый способ перекусить и привести себя в чувство.

CJM

Customer Journey Map (CJM) дословно переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учетом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом. CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

Для каждого сегмента аудитории выстраивается свой маршрут. Если ваш продукт одинаково подходит подростку из деревни и пенсионеру из мегаполиса, значит в вашей CJM будет два потребительских пути. Практическая значимость такой карты — возможность выстраивать поэтапное и целесообразное взаимодействие с каждым сегментом аудитории.

SCORE

Модель SCORE — универсальная методика сбора информации для решения проблем и достижения целей. Она помогает разложить ситуацию по полочкам и понять, как перейти из действительного состояния в желаемое.

Другими словами, модель SCORE описывает точки, про которые нужно не забыть, а еще лучше все-все уточнить. Собственно, SCORE — аббревиатура, включающая названия этих точек:

• Symptom (симптомы, актуальное состояние). Что не так?
• Cause (причины). Почему не так?
• Outcome (результат, желаемое состояние). Идеальная картинка после решения проблемы (как было — как надо).
• Resource (ресурсы). Чем убрать симптомы, как решить проблему?
• Effect (эффекты, последствия). Какой эффект хочется получить? Какова долгосрочная польза?

Модель SCORE особенно хороша для сбора информации в контексте изменений: ребрендинга, рестайлинга или редизайна.

SWOT

SWOT-анализ — один из самых известных методов теории управления. SWOT включен во многие курсы и книги по менеджменту— как базовый инструмент, помогающий определиться со стратегией компании. SWOT-анализ состоит из двух этапов.

На первом этапе определяем и фиксируем:

• Strengths и Weaknesses — внутренние факторы, на которые можно повлиять: скорость и стоимость доставки заказов, себестоимость производства, затраты на рекламу.
• Opportunities и Threats — внешние факторы, никак не зависящие от компании: появление сильных конкурентов, развитие технологий, колебания рынка.

На втором этапе, когда внешние и внутренние факторы найдены, составляется матрица решений. В ней прописывают, что нужно сделать, чтобы избежать потенциальных угроз или занять большую часть рынка, обогнав конкурентов.

SWOT-анализ используют, чтобы принять решение о дальнейшем развитии компании. Например: нужно вывести на рынок новый продукт или компания решила освоить другой вид деятельности. Вещь очень полезная, советуем делать SWOT-анализ хотя бы раз в год.

4C

4С (в маркетинге) — концепция маркетингового планирования, отправным пунктом которого является потребитель: его желания, интересы, удобство. Концепция была предложена американским профессором Робертом Ф. Лотерборном, который призвал «отправить на пенсию» принцип 4Р, заявив, что тот не соответствует современным реалиям.

Идеей Лотерборна было перенести классические 4Р из мира продавца в мир покупателя, поставить в центр всех маркетинговых стратегий не производителя с его продуктом, а потребителя с его интересами и желаниями. В итоге место product, price, place, promotion заняли новые элементы:

• Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя);
• Customer needs, customer value (нужды и желания потребителей, потребительская ценность);
• Convenience (удобство для потребителя);
• Communication (коммуникация).

BE / BA

Термин brand equity, или «капитал бренда», пришел в маркетинг от финансистов. Американская маркетинговая ассоциация определяет brand equity так: коммерческая ценность, возникающая из восприятия бренда вместо восприятия отдельных товаров или услуг. Другими словами — это ценность бренда, которая определяется тем, что потребители думают и чувствуют о бренде.

Американский профессор и специалист в области маркетинга Д.Аакер говорит, что у капитала бренда есть 4 измерения:

• лояльность к бренду;
• знание бренда;
• ассоциации с брендом,
• воспринимаемое качество.

Другое близкое по смыслу понятие — brand awareness («узнаваемость бренда, осведомленность о бренде»). Это степень известности бренда среди аудитории. Если потребители доверяют бренду, снижается вероятность того, что они будут искать решения у конкурентов — формируется лояльность к бренду.

Уровень осведомленности о бренде напрямую связан с рыночными показателями, поскольку осведомленность влияет на решения о покупке. Известный бренд имеет гораздо больше шансов быть выбранным потребителями, чем неизвестный, что делает его более успешным на рынке. Высокая узнаваемость бренда вызывает доверие, как результат — люди чаще рекомендуют бренд друзьям и знакомым. Это лучший вид маркетинга, особенно в наши дни, когда люди больше полагаются на советы других людей.

Простой пример того, как осведомленность о бренде может стать еще и частью повседневной жизни, и даже словарного запаса людей — мы уже давно используем слово «памперсы» (Pampers — бренд) не реже слова «подгузники» (продукт).

Подытожим

Видите, все оказалось не так страшно. Мы уверены, что расшифрованные нами аббревиатуры наверняка встретятся вам не только в работе с брендинговым агентством, поэтому наш ликбез точно пригодится. Сохраняйте, пользуйтесь, блистайте!